A reklámadó hatása a hírműsorokra (4. rész)

A Szabad Magyar Szó közli Szabó Palócz Orsolya dolgozatának harmadik részét.

*

A reklámadó hatása a hírműsorokra (4. rész)
Következtetések és összegzés

Sorozatunk előző része ITT olvasható!

3.1 Következtetések
A dolgozat elején bemutatott három hipotézis közöl az első kettőt, úgy hiszem, a kutatás eredményei igazolják, a harmadik azonban bővebb kifejtésre szorul.
Közkedvelt megközelítés az RTL Klub „koncepcióváltásának” vizsgálatakor az, amely szerint a reklámadó hatására egyfajta minőségbeli változás ment végbe a Híradóban. A továbbiakban ennek cáfolatára teszek kísérletet.
Mindenek előtt – ahogy arról feljebb is esett szó – fontos leszögezni, hogy a kereskedelmi médiumok hírműsorai alapvetően nem akarnak közszolgálatiak lenni. Ez a koncepcióbeli különbség az, ami gyakran csapódik le a két híradótípus közti minőségbeli különbségként.
Bajomi-Lázár Péter – a kereskedelmi médiumok bulvárhíradóinak az érdemi tájékoztatás hiányát kifogásoló álláspontokra reagálva – arra hívja fel a figyelmet, hogy a két híradótípusnak nem csak felépítése, struktúrája, de a funkciója is eltérő, más-más szempontok miatt fontosak a társadalom számára. A kereskedelmi híradózás elsődleges funkciója ugyanis nem szorítkozik csupán a tájékoztatásra. Kiterjed arra is, hogy értelmezési keretet nyújtson a mindennapokhoz, illetve hogy megerősítse konszenzusos normákat a normasértések, „devianciák” (az „erkölcsi rendet” fenyegető botrányos ügyek) bemutatása által.[1]
Ezen túlmenően azonban, egy másik fontos, ámde gyakran elfelejtett szempont: a vizsgált hírműsor – szigorúan a maga nemében, de – a paradigmaváltást megelőző időszakban is minőséginek tekinthető. Ha ugyanis a saját kategóriájában – a kereskedelmi hírműsorokkal szembeni – szakmai elvárásoknak megfelelően vizsgáljuk az RTL Klub Híradóját, azt kell mondanunk, hogy alapvetően megfelel azoknak.
Ennek bizonyítására néhány kiragadott példával élnék az RTL Klub hírműsorainak szakmai, etikai és jogi kódexéből[2] – a hitelesség szempontjából megelőlegezve, hogy ezen kiemelt szempontok az általam vizsgált időszakok Híradóiban folyamatosan teljesültek.
Ilyen szempont például a „sokoldalúság” követelményének teljesülése, amely szerint „Egy-egy téma feldolgozásakor pedig arra kell törekednünk, hogy az ügyben érintett összes szereplő álláspontját bemutassuk, körüljárjuk, és megismerjük a téma összes fontos vetületét.” Ez a követelmény gyakran még a kifejezetten politikai-közéleti témákra szakosodott, tematikus csatornákhoz viszonyítva is magas színvonalon teljesült, noha a teljesség kedvéért fontos megjegyezni, hogy a csatorna témaválasztási szokásaiból adódóan ezt jóval könnyebb megvalósítania, hiszen kevesebb belpolitikai hírrel dolgozik, mint az említett tematikus adók, a sokoldalúság érvényesítése pedig kevesebb akadályba ütközik a bulvárhírek feldolgozásakor. A kódex kimondja továbbá, hogy demokratikus választások útján megválasztott, parlamenti pártra csak olyan jelző használható, amelyet az adott politikai erő önmagára is használ, hogy mindent el kell követni, hogy egy megtámadott személy reagálni tudjon az őt ért vádakra, hogy a „nem nyilatkozom!” kijelentés rögzítése és felhasználása ugyanúgy beleegyezéshez kötött, mint minden egyéb nyilatkozat esetében, illetve hogy nem szabad érzékeltetni az attitűdöt, ahogyan a riportalany visszautasította a válaszadást – hogy csak néhány példát említsünk olyan szakmai elvárások teljesülésére, amelyek akár egy közszolgálati híradótól is elvárhatóak lennének.
Láthatjuk tehát, hogy a vizsgált (kereskedelmi) híradó „minőségileg” kizárólag a témaválasztások terén kifogásolható – ennek koncepcionális okairól pedig már esett szó. Ugyanakkor felhívom a figyelmet arra, hogy ha ez a szakmaiság nem érvényesült volna már jóval a paradigmaváltás előtt is az RTL Klub hírműsoraiban, sokkal nehezebb lett volna az „átállás” megvalósítása, hiszen gyakorlatilag csak a feldolgozott témák változtak meg, a feldolgozás szemléletmódja viszont alapvetően változatlan maradt.

3.2 Összegzés
Végezetül kijelenthetjük, hogy bár Magyarország történeti hagyományaitól nem idegen egyes médiumok finanszírozási eszközökkel történő befolyásolása, ellehetetlenítése vagy meggyengítése, a reklámadóban testet öltő médiapolitikai szándék ezúttal nem érte el a célját, hiszen egy olyan – tartósnak tekinthető – változást eredményezett, amely nem csak a jogszabály megalkotóinak hazai népszerűségvesztését erősítette, de a nemzetközi politikai színtéren is nemtetszést váltott ki, elsősorban a szabad sajtónak a demokrácia működésével kapcsolatos, fentebb tárgyalt szerepének vonatkozásában. Összességében tehát a média ilyen jellegű szabályozására tett kísérlet kontraproduktívnak tekinthető – a jogalkotók számára –, míg a társadalom számára egy új, a médiapiacon eddig viszonylag szokatlan jelenség, a közszolgálati és a kereskedelmi híradók jellegzetességeit egyensúlyban tartani igyekvő hírműsor megjelenését eredményezte.

Készült évfolyamdolgozatként a Szegedi Jogtudományi Egyetem Állam- és Jogtudományi Karán 2015-ben.

IRODALOM
Bajomi-Lázár Péter: A média gyarmatosítása. In. Politikatudományi Szemle, XXIV. évfolyam, 2015/1
Bajomi-Lázár Péter: Média és politika. Antenna-könyvek sorozat, PrintXBudavár Zrt. 2010.
Bajomi-Lázár Péter (szerk.): Magyar médiatörténet a késő Kádár-kortól az ezredfordulóig, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2005.
Gálik Mihály – Urbán Ágnes: Médiagazdaságtan, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2014.
Gálik Mihály – Polyák Gábor: Médiaszabályozás. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest, 2005.
Kolosi Péter: A kereskedelmi televíziózás Magyarországon. Corvina Kiadó, 2006.
Kotroczó Róbert – Sinka Zoltán: Az RTL Klub televízió hírigazgatóságához tartozó műsorok szakmai, etikai és jogi kódexe. Klub Publishing Kft. 2008.
Paál Vince (szerk.): A magyarországi médiaháború története; Média és politika 1989-2010. CompLex Kiadó, Budapest, 2013.
Polyák Gábor: Versenyjogi és médiajogi eszközök a médiakoncentráció korlátozásában. Alkalmazott Kommunikációtudományi Intézet, Budapest, 2008.
Polyák Gábor: A médiarendszer kialakítása, A piacra lépés és hozzáférés alkotmányjogi, közösségi jogi és összehasonlító jogi elemzése. HVG-ORAC Lap- és Könyvkiadó Kft., 2008.

INTERNETES FORRÁSOK
http://net.jogtar.hu/
http://nava.hu/id/
http://www.mkab.hu/
http://www.parlament.hu/
http://www.origo.hu/gazdasag/20130510-kibontja-az-elso-vargacsomagot-varga-mihaly-nemzetgazdasagi-miniszter.html (letöltés ideje: 2015.05.03.)
http://www.origo.hu/gazdasag/20140610-bedobtak-a-lex-tv2-ot.html (letöltés ideje: 2015.05.03.)
http://mno.hu/eu/vizsgalatot-inditott-az-europai-bizottsag-a-reklamado-miatt-1276895 (letöltés ideje: 2015.05.03.)
http://444.hu/2014/11/06/ugy-nez-ki-hogy-nagyon-bejott-az-rtl-klubnak-a-bosszuhirado/ (letöltés ideje: 2015.05.03.)
http://444.hu/2014/11/06/ugy-nez-ki-hogy-nagyon-bejott-az-rtl-klubnak-a-bosszuhirado/ (letöltés ideje: 2015.05.03.)

(Szabad Magyar Szó, 2017. január 14.)

______________
[1]Bajomi-Lázár Péter: Média és politika. Antenna-könyvek sorozat, PrintXBudavár Zrt. 2010, 160-180.
[2]Kotroczó Róbert – Sinka Zoltán: Az RTL Klub televízió hírigazgatóságához tartozó műsorok szakmai, etikai és jogi kódexe. Klub Publishing Kft. 2008.

A reklámadó hatása a hírműsorokra (2. rész)

A Szabad Magyar Szó közli Szabó Palócz Orsolya dolgozatának második részét.

*

A reklámadó hatása a hírműsorokra (2. rész)

Történeti háttér és kontinuitás

Sorozatunk első része ITT olvasható!

1.2. Történeti háttér és kontinuitás

A kelet-közép-európai régió egészét tekintve a sajtó- és véleményszabadság megteremtése, egy jól működő médiarendszer kialakítása minden kommunista országban a demokratikus ellenzék kulcskövetelései között szerepelt. A sorra bekövetkező rendszerváltásokkal ennek megfelelően meg is szűnt a pártállami monopolisztikus ellenőrzés a média felett, a sajtószabadság kikiáltása azonban nem jelentette automatikusan annak érvényesülését is. A demokratikusan megválasztott parlamentek által alkotott, formálisan demokratikus médiatörvények megteremtették ugyan a szabad sajtó intézményi feltételeit (megteremtve például a sokszínű tömegtájékoztatás lehetőségét a kereskedelmi televíziók és rádiók működésének engedélyezése révén), különböző politikai erők – gyakran a hazai üzleti befektetőkkel együttműködve – folyamatosan igyekeztek nyomást gyakorolni a médiára, csorbítva ezzel a sajtószabadságot. A sajtószabadságnak ezt az ingadozó, viszonylag gyenge helyzetét általában – az egyébként sem kritika nélküli – médiatörvényeknek a gyakorlatban történő felemás, hiányos megvalósulásával magyarázzák, gondolva itt például arra az esetre, amikor a médiatörvények szövegezése lehetővé teszi a források elvonását egyes médiapiaci szereplőktől a „hűségesebbeknek” juttatva azokat, vagy arra, amikor a médiahatóságok, a médiaforrások elosztásáért felelős szervek tagságának meghatározását a vonatkozó törvény az aktuális parlamenti többség hatáskörébe utalja. Az ilyen formában megvalósuló médiaszabályozás következtében a formálisan a média függetlenségét garantálni hivatott intézmények informálisan éppen a politikai presszúra eszközeivé válhatnak. A kellemetlen hírek, riportok nyilvánosságra kerülésének megakadályozására szintén eszközök egész tárháza állt az érintettek rendelkezésére, kezdve a nemzetbiztonságra való hivatkozással a magántitok megsértésén keresztül a rágalmazás vádjáig, gyakran ellehetetlenítve ezzel az újságírói munkát.[1]

A sajtószabadság érvényesülésének egy másik fontos aspektusa azonban – a szabad szólás és tájékozódás jogán túl –, a hallgatás szabadságának megvalósulása, vagyis, hogy van-e az egyénnek joga a nyilvános vitákban való részvétel elutasítására. A jog érvényesülésének ezen aspektusát azért fontos hangsúlyozni a posztkommunista országok vonatkozásában, mert a fennálló rendszerek évtizedeken keresztül megkövetelték állampolgáraiktól a napirenden lévő politikai ügyek melletti aktív kiállást. Hiába kívánatos tehát az állampolgárok politikai aktivitása – hiszen a participáció jelenti a biztosítékot arra, hogy az állampolgárok az államban ne az ellenségüket lássák, s döntéseit magukra nézve érvényesnek fogadják el – a régió lakói a történelmi tapasztalatokból azt tanulták meg, hogy a politikai aktivitás egy esetleges rendszer- vagy kormányváltás esetén szankciókat vonhat maga után, így bölcsebb a közügyektől való távolmaradás.

A magyarországi médiaviszonyok, és az ezzel kapcsolatos politikai folyamatok megértéséhez elengedhetetlen a magyar rendszerváltás sajátosságainak, és a médiapiacra gyakorolt hatásainak vizsgálata. Az, hogy a politikai rendszer átalakulása miként determinálta a médiarendszer átalakulásának módját, több tényező összejátszásának eredménye.

Mivel a rendszerváltást előkészítő tárgyalásokon a felek nem tudtak megegyezni a média szabályozásának mikéntjéről – és mivel a legfőbb prioritás sem ennek kialakítása volt, – így ez a feladat a demokratikus választások győzteseire hárult. A kétharmados parlamenti többség támogatásához kötött „médiatörvény” elfogadása konszenzus hiányában azonban évekig elhúzódott.[2] A jogi szabályozás hiánya teret engedett az önkényes értelmezéseknek és a médiaviszonyokba való (informális) politikusi beavatkozásoknak, amelyek végül a médiaháborúként elhíresedett politikai harchoz vezettek.[3] A kialakult helyzet rendezése így az Alkotmánybíróságra hárult, amely megállapította, hogy az Országgyűlés elmulasztotta az Alkotmányban rögzített jogalkotói kötelességét, és felszólította a törvényhozó testületet ennek pótlására.[4] Ennek eredményeképpen született meg végül – az Alkotmánybíróság által megjelölt „határidőt” jóval túllépve – az 1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról (rttv.), amelyet azonban megszületése pillanatától rengeteg kritika kísért, többek között azért, mert nem mindenben felelt meg a televíziózást érintő európai egyezményeknek.[5] (A médiatörvénynek az Európai Unió televíziós irányelvével való összehangolása 2002-ig váratott magára.[6])

Láthatjuk tehát, hogy az átalakulást követő médiaszabályozás nem csak, hogy komoly előkészítő munka és „haditerv” nélkül, viszonylag spontán ment végbe, de már a kezdetekről fogva érzékeny területét képezte a magyar jogalkotásnak. Ennek egyik oka többek között, hogy mivel politikával átitatott volt az aktuális társadalmi kérdések, problémák döntő többsége, és mivel ezek jelentősen megosztották a társadalmat (elég például az igazságtételre gondolni), mind a politikai, mind a pártrendszer stabilitása meggyengült, instabillá vált. Ilyen körülmények között a kormányzatok szükségszerűen láttak potenciális ellenfelet az autonóm, kritikus hangvételű médiarendszerben, s ennek megfelelően nem is iparkodtak segédkezni annak létrejöttében és megerősödésében.

A média rendszerváltozását vizsgálva tehát a Karol Jakubowicz, lengyel kutató által felállított három irányzat közül a magyarországi leginkább az általa utánzónak, illetve atavistának nevezett modell ötvözetének felel meg. Eszerint egyszerre megtalálhatók benne az 1980-as évek nyugat-európai médiaszínterét példának tekintő, a lapkiadást teljesen liberalizáló, az elektronikus média duális (közszolgálati és kereskedelmi) rendszerét kialakító, illetve az új politikai elit média feletti dominanciájára épülő irányzatok jellemzői.[7]

Ezen duális struktúra kialakításának első lépéseként 1997-ben kiírták a műsorszolgáltatási engedélyek pályázatát és szétosztották a frekvenciahasználati jogosultságokat. A kereskedelmi televíziók pályázatának fő szempontja az árbevétel és a közszolgálati vállalás aránya volt, az Országos Rádió és Televízió testület (ORTT) által felügyelt folyamat azonban nem volt botrányoktól mentes, a két frekvenciára ugyanis három pályázat érkezett be, de ezek közül éppen a legmagasabb árat kínáló, amerikai tulajdonú Magyar Kereskedelmi Televízió Rt. (Írisz TV) nem jutott frekvenciához.[8] A döntés okai között politikai megfontolásokat sejtő vélekedések ellenére 1997 októberében elindította adását az MTM-SBS Televízió Rt. (TV2), majd három hétre rá a Magyar RTL Rt. (RTL Klub), gyakorlatilag azonnal megrendítve ezzel a Magyar Televízió pozícióit, a közszolgálati televízió nézettsége ugyanis már egy évvel a kereskedelmi csatornák működésének megkezdését követően kevesebb, mint a felére csökkent.[9] Mivel a tömegmédia termelői az általuk meghódított közönség elérésének lehetőségét adják el a hirdetőknek, az MTV-nek a közönség piacán való részesedésének csökkenése automatikusan vonta maga után a hirdetők piacán való visszaesést is, hiszen a kétoldalú piac lévén a két elkülönült fogyasztói csoport (jelen esetben a nézők és a hirdetők) kereslete hatott egymásra.[10] A hirdetési bevételek növelése azonban nehezen összeegyeztethető a közszolgálatiságból eredő feladatokkal, különösen, hogy a csatornának a folyamatos és drámai bevételcsökkenés mellett egyre kevesebb pénze jutott műsorfejlesztésre.

A vetélytársak számára nem volt egyértelműen kedvező a Magyar Televízió pozíciójának ilyen mértékű megrendülése, hiszen alapvetően az MTV feladata lett volna a közszolgálatisággal kapcsolatos elvárások teljesítése. A két kereskedelmi csatorna piaci dominanciájából következően azonban rájuk is egyre nagyobb mértékben nehezedett a közszolgálati műsorok sugárzásának terhe, amelyek nem közönségvonzó műsortípusok lévén értékes műsoridőt vontak el a megvásárolt, más országokban már befutott licencműsorok (show-k, vetélkedők), illetve saját gyártású műsorok sugárzása elől. Bár a két kereskedelmi csatorna pályázata eredetileg is tartalmazott bizonyos mértékű közszolgálati vállalást[11], nem volt előre látható, hogy az MTV ilyen mértékű térvesztése a hatóságok számára prioritássá teszi ezen kötelezettségek betartatását.[12]

A kereskedelmi csatornák megjelenésével, a változó tendenciáknak megfelelően átalakultak a fogyasztói szokások is. Egyre nagyobb szerep jutott a szórakoztató műsoroknak és a külföldi filmeknek, míg a hírműsorok háttérbe szorultak, s a kötelezően sugárzott hírműsorok is az egyre inkább a tájékoztatást szórakoztatással vegyítő infotainment irányába hajlottak.

Mivel a kereskedelmi televíziók (és tulajdonosaik) számára a nézettség, és ezáltal a profit maximalizálása a döntő szempont, ezért ezek a csatornák hírműsoraikkal is a lehető legnagyobb nézettség elérésére törekedtek – és törekednek a mai napig is. Ennek több oka is van, többek között, hogy a hírműsorok a műsorstruktúra stratégiailag fontos helyét foglalják el, és az is, hogy ennél a műsornál a legnagyobb a konkurencia, hiszen minden országos lefedettségű csatornát törvény kötelez híradó sugárzására. Ezen szempontokat szem előtt tartva a hírműsorok témaválasztását és a hírek sorrendjének megválasztását alapvetően a nézői igények határozzák meg.[13] Ennek megfelelően például az egyén, a közösség, majd pedig az ország biztonságát érintő kérdések általában előnyt élveznek pártpolitikával vagy a külpolitikával szemben, mondván, hogy maguk a híradó nézői azok, akik ezeket a témákat szubjektív szempontok szerint nem tartják annyira fontosnak. Így kerülnek előtérbe például a rendőrségi, balesetekről vagy bűncselekményekről szóló hírek, míg – az infotainment jegyében – helyet kell engedni a szórakoztatásnak is, hiszen ha a néző unalmasnak ítéli a hírműsort, elkapcsol – e szempont szerint kerülnek be a kereskedelmi televíziók híradóiba például a „színes” állatkerti- vagy bulvárhírek.

Ezt a röviden felvázolt struktúrát követte 2014 júniusáig az RTL Klub Híradója is, amikor a korábbiaktól eltérően, meglepően nagy arányban kezdett el politikai-közéleti témájú hírekkel foglalkozni. Ezen hírek központjában kezdetben elsősorban a tervezett, majd a már elfogadott reklámadó állt, az idő előrehaladtával azonban más közéleti témák is előkerültek.

(Folytatjuk)

Készült évfolyamdolgozatként a Szegedi Jogtudományi Egyetem Állam- és Jogtudományi Karán 2015-ben

______________

[1]Bajomi-Lázár Péter: A média gyarmatosítása. In. Politikatudományi Szemle, XXIV. évfolyam, 2015/1

[2]Gálik Mihály: A médiapolitika átalakulása, a médiaszabályozás változásai. In. Gálik Mihály – Polyák Gábor: Médiaszabályozás. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest, 2005. 424-430. o.

[3]Bajomi-Lázár Péter: Médiapolitika. In: Bajomi-Lázár Péter (szerk.): Magyar médiatörténet a késő Kádár-kortól az ezredfordulóig, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2005, 33-46. o.

[4]37/1992. (VI. 10.) AB határozat.

[5]Gálik Mihály: A médiapolitika átalakulása, a médiaszabályozás változásai. In. Gálik Mihály – Polyák Gábor: Médiaszabályozás. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest, 2005. 429. o

[6]2002. évi XX. törvény a rádiózásról és a televíziózásról szóló 1996. évi törvény jogharmonizációs célú módosításáról

[7]Gálik Mihály: A médiapolitika átalakulása, a médiaszabályozás változásai. In. Gálik Mihály – Polyák Gábor: Médiaszabályozás. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest, 2005. 423-424. o.

[8]Horváth Attila: A magyar média a rendszerváltástól 1998-ig. In. Paál Vince (szerk.): A magyarországi médiaháború története; Média és politika 1989-2010. CompLex Kiadó, Budapest, 2013. 116-121. o.

[9]Urbán Ágnes: Rádió és televízió. In. Bajomi-Lázár Péter (szerk.): Magyar médiatörténet a késő Kádár-kortól az ezredfordulóig, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2005. 102-108. o.

[10]Gálik Mihály – Urbán Ágnes: Médiagazdaságtan, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2014. 39-45. o.

[11]Továbbá a médiatörvény is kötelezővé tette minden országos lefedettségű televízió számára, hogy napi műsoridejének legalább 25 százalékában hírműsort sugározzon. (rttv.)

[12]Urbán Ágnes: Rádió és televízió. In. Bajomi-Lázár Péter (szerk.): Magyar médiatörténet a késő Kádár-kortól az ezredfordulóig, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2005. 102-108. o.

[13]Kolosi Péter: A kereskedelmi televíziózás Magyarországon. Corvina Kiadó, 2006. 45-55. o.

(Szabad Magyar Szó, 2017. január 12.)