A reklámadó hatása a hírműsorokra (2. rész)

A Szabad Magyar Szó közli Szabó Palócz Orsolya dolgozatának második részét.

*

A reklámadó hatása a hírműsorokra (2. rész)

Történeti háttér és kontinuitás

Sorozatunk első része ITT olvasható!

1.2. Történeti háttér és kontinuitás

A kelet-közép-európai régió egészét tekintve a sajtó- és véleményszabadság megteremtése, egy jól működő médiarendszer kialakítása minden kommunista országban a demokratikus ellenzék kulcskövetelései között szerepelt. A sorra bekövetkező rendszerváltásokkal ennek megfelelően meg is szűnt a pártállami monopolisztikus ellenőrzés a média felett, a sajtószabadság kikiáltása azonban nem jelentette automatikusan annak érvényesülését is. A demokratikusan megválasztott parlamentek által alkotott, formálisan demokratikus médiatörvények megteremtették ugyan a szabad sajtó intézményi feltételeit (megteremtve például a sokszínű tömegtájékoztatás lehetőségét a kereskedelmi televíziók és rádiók működésének engedélyezése révén), különböző politikai erők – gyakran a hazai üzleti befektetőkkel együttműködve – folyamatosan igyekeztek nyomást gyakorolni a médiára, csorbítva ezzel a sajtószabadságot. A sajtószabadságnak ezt az ingadozó, viszonylag gyenge helyzetét általában – az egyébként sem kritika nélküli – médiatörvényeknek a gyakorlatban történő felemás, hiányos megvalósulásával magyarázzák, gondolva itt például arra az esetre, amikor a médiatörvények szövegezése lehetővé teszi a források elvonását egyes médiapiaci szereplőktől a „hűségesebbeknek” juttatva azokat, vagy arra, amikor a médiahatóságok, a médiaforrások elosztásáért felelős szervek tagságának meghatározását a vonatkozó törvény az aktuális parlamenti többség hatáskörébe utalja. Az ilyen formában megvalósuló médiaszabályozás következtében a formálisan a média függetlenségét garantálni hivatott intézmények informálisan éppen a politikai presszúra eszközeivé válhatnak. A kellemetlen hírek, riportok nyilvánosságra kerülésének megakadályozására szintén eszközök egész tárháza állt az érintettek rendelkezésére, kezdve a nemzetbiztonságra való hivatkozással a magántitok megsértésén keresztül a rágalmazás vádjáig, gyakran ellehetetlenítve ezzel az újságírói munkát.[1]

A sajtószabadság érvényesülésének egy másik fontos aspektusa azonban – a szabad szólás és tájékozódás jogán túl –, a hallgatás szabadságának megvalósulása, vagyis, hogy van-e az egyénnek joga a nyilvános vitákban való részvétel elutasítására. A jog érvényesülésének ezen aspektusát azért fontos hangsúlyozni a posztkommunista országok vonatkozásában, mert a fennálló rendszerek évtizedeken keresztül megkövetelték állampolgáraiktól a napirenden lévő politikai ügyek melletti aktív kiállást. Hiába kívánatos tehát az állampolgárok politikai aktivitása – hiszen a participáció jelenti a biztosítékot arra, hogy az állampolgárok az államban ne az ellenségüket lássák, s döntéseit magukra nézve érvényesnek fogadják el – a régió lakói a történelmi tapasztalatokból azt tanulták meg, hogy a politikai aktivitás egy esetleges rendszer- vagy kormányváltás esetén szankciókat vonhat maga után, így bölcsebb a közügyektől való távolmaradás.

A magyarországi médiaviszonyok, és az ezzel kapcsolatos politikai folyamatok megértéséhez elengedhetetlen a magyar rendszerváltás sajátosságainak, és a médiapiacra gyakorolt hatásainak vizsgálata. Az, hogy a politikai rendszer átalakulása miként determinálta a médiarendszer átalakulásának módját, több tényező összejátszásának eredménye.

Mivel a rendszerváltást előkészítő tárgyalásokon a felek nem tudtak megegyezni a média szabályozásának mikéntjéről – és mivel a legfőbb prioritás sem ennek kialakítása volt, – így ez a feladat a demokratikus választások győzteseire hárult. A kétharmados parlamenti többség támogatásához kötött „médiatörvény” elfogadása konszenzus hiányában azonban évekig elhúzódott.[2] A jogi szabályozás hiánya teret engedett az önkényes értelmezéseknek és a médiaviszonyokba való (informális) politikusi beavatkozásoknak, amelyek végül a médiaháborúként elhíresedett politikai harchoz vezettek.[3] A kialakult helyzet rendezése így az Alkotmánybíróságra hárult, amely megállapította, hogy az Országgyűlés elmulasztotta az Alkotmányban rögzített jogalkotói kötelességét, és felszólította a törvényhozó testületet ennek pótlására.[4] Ennek eredményeképpen született meg végül – az Alkotmánybíróság által megjelölt „határidőt” jóval túllépve – az 1996. évi I. törvény a rádiózásról és televíziózásról (rttv.), amelyet azonban megszületése pillanatától rengeteg kritika kísért, többek között azért, mert nem mindenben felelt meg a televíziózást érintő európai egyezményeknek.[5] (A médiatörvénynek az Európai Unió televíziós irányelvével való összehangolása 2002-ig váratott magára.[6])

Láthatjuk tehát, hogy az átalakulást követő médiaszabályozás nem csak, hogy komoly előkészítő munka és „haditerv” nélkül, viszonylag spontán ment végbe, de már a kezdetekről fogva érzékeny területét képezte a magyar jogalkotásnak. Ennek egyik oka többek között, hogy mivel politikával átitatott volt az aktuális társadalmi kérdések, problémák döntő többsége, és mivel ezek jelentősen megosztották a társadalmat (elég például az igazságtételre gondolni), mind a politikai, mind a pártrendszer stabilitása meggyengült, instabillá vált. Ilyen körülmények között a kormányzatok szükségszerűen láttak potenciális ellenfelet az autonóm, kritikus hangvételű médiarendszerben, s ennek megfelelően nem is iparkodtak segédkezni annak létrejöttében és megerősödésében.

A média rendszerváltozását vizsgálva tehát a Karol Jakubowicz, lengyel kutató által felállított három irányzat közül a magyarországi leginkább az általa utánzónak, illetve atavistának nevezett modell ötvözetének felel meg. Eszerint egyszerre megtalálhatók benne az 1980-as évek nyugat-európai médiaszínterét példának tekintő, a lapkiadást teljesen liberalizáló, az elektronikus média duális (közszolgálati és kereskedelmi) rendszerét kialakító, illetve az új politikai elit média feletti dominanciájára épülő irányzatok jellemzői.[7]

Ezen duális struktúra kialakításának első lépéseként 1997-ben kiírták a műsorszolgáltatási engedélyek pályázatát és szétosztották a frekvenciahasználati jogosultságokat. A kereskedelmi televíziók pályázatának fő szempontja az árbevétel és a közszolgálati vállalás aránya volt, az Országos Rádió és Televízió testület (ORTT) által felügyelt folyamat azonban nem volt botrányoktól mentes, a két frekvenciára ugyanis három pályázat érkezett be, de ezek közül éppen a legmagasabb árat kínáló, amerikai tulajdonú Magyar Kereskedelmi Televízió Rt. (Írisz TV) nem jutott frekvenciához.[8] A döntés okai között politikai megfontolásokat sejtő vélekedések ellenére 1997 októberében elindította adását az MTM-SBS Televízió Rt. (TV2), majd három hétre rá a Magyar RTL Rt. (RTL Klub), gyakorlatilag azonnal megrendítve ezzel a Magyar Televízió pozícióit, a közszolgálati televízió nézettsége ugyanis már egy évvel a kereskedelmi csatornák működésének megkezdését követően kevesebb, mint a felére csökkent.[9] Mivel a tömegmédia termelői az általuk meghódított közönség elérésének lehetőségét adják el a hirdetőknek, az MTV-nek a közönség piacán való részesedésének csökkenése automatikusan vonta maga után a hirdetők piacán való visszaesést is, hiszen a kétoldalú piac lévén a két elkülönült fogyasztói csoport (jelen esetben a nézők és a hirdetők) kereslete hatott egymásra.[10] A hirdetési bevételek növelése azonban nehezen összeegyeztethető a közszolgálatiságból eredő feladatokkal, különösen, hogy a csatornának a folyamatos és drámai bevételcsökkenés mellett egyre kevesebb pénze jutott műsorfejlesztésre.

A vetélytársak számára nem volt egyértelműen kedvező a Magyar Televízió pozíciójának ilyen mértékű megrendülése, hiszen alapvetően az MTV feladata lett volna a közszolgálatisággal kapcsolatos elvárások teljesítése. A két kereskedelmi csatorna piaci dominanciájából következően azonban rájuk is egyre nagyobb mértékben nehezedett a közszolgálati műsorok sugárzásának terhe, amelyek nem közönségvonzó műsortípusok lévén értékes műsoridőt vontak el a megvásárolt, más országokban már befutott licencműsorok (show-k, vetélkedők), illetve saját gyártású műsorok sugárzása elől. Bár a két kereskedelmi csatorna pályázata eredetileg is tartalmazott bizonyos mértékű közszolgálati vállalást[11], nem volt előre látható, hogy az MTV ilyen mértékű térvesztése a hatóságok számára prioritássá teszi ezen kötelezettségek betartatását.[12]

A kereskedelmi csatornák megjelenésével, a változó tendenciáknak megfelelően átalakultak a fogyasztói szokások is. Egyre nagyobb szerep jutott a szórakoztató műsoroknak és a külföldi filmeknek, míg a hírműsorok háttérbe szorultak, s a kötelezően sugárzott hírműsorok is az egyre inkább a tájékoztatást szórakoztatással vegyítő infotainment irányába hajlottak.

Mivel a kereskedelmi televíziók (és tulajdonosaik) számára a nézettség, és ezáltal a profit maximalizálása a döntő szempont, ezért ezek a csatornák hírműsoraikkal is a lehető legnagyobb nézettség elérésére törekedtek – és törekednek a mai napig is. Ennek több oka is van, többek között, hogy a hírműsorok a műsorstruktúra stratégiailag fontos helyét foglalják el, és az is, hogy ennél a műsornál a legnagyobb a konkurencia, hiszen minden országos lefedettségű csatornát törvény kötelez híradó sugárzására. Ezen szempontokat szem előtt tartva a hírműsorok témaválasztását és a hírek sorrendjének megválasztását alapvetően a nézői igények határozzák meg.[13] Ennek megfelelően például az egyén, a közösség, majd pedig az ország biztonságát érintő kérdések általában előnyt élveznek pártpolitikával vagy a külpolitikával szemben, mondván, hogy maguk a híradó nézői azok, akik ezeket a témákat szubjektív szempontok szerint nem tartják annyira fontosnak. Így kerülnek előtérbe például a rendőrségi, balesetekről vagy bűncselekményekről szóló hírek, míg – az infotainment jegyében – helyet kell engedni a szórakoztatásnak is, hiszen ha a néző unalmasnak ítéli a hírműsort, elkapcsol – e szempont szerint kerülnek be a kereskedelmi televíziók híradóiba például a „színes” állatkerti- vagy bulvárhírek.

Ezt a röviden felvázolt struktúrát követte 2014 júniusáig az RTL Klub Híradója is, amikor a korábbiaktól eltérően, meglepően nagy arányban kezdett el politikai-közéleti témájú hírekkel foglalkozni. Ezen hírek központjában kezdetben elsősorban a tervezett, majd a már elfogadott reklámadó állt, az idő előrehaladtával azonban más közéleti témák is előkerültek.

(Folytatjuk)

Készült évfolyamdolgozatként a Szegedi Jogtudományi Egyetem Állam- és Jogtudományi Karán 2015-ben

______________

[1]Bajomi-Lázár Péter: A média gyarmatosítása. In. Politikatudományi Szemle, XXIV. évfolyam, 2015/1

[2]Gálik Mihály: A médiapolitika átalakulása, a médiaszabályozás változásai. In. Gálik Mihály – Polyák Gábor: Médiaszabályozás. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest, 2005. 424-430. o.

[3]Bajomi-Lázár Péter: Médiapolitika. In: Bajomi-Lázár Péter (szerk.): Magyar médiatörténet a késő Kádár-kortól az ezredfordulóig, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2005, 33-46. o.

[4]37/1992. (VI. 10.) AB határozat.

[5]Gálik Mihály: A médiapolitika átalakulása, a médiaszabályozás változásai. In. Gálik Mihály – Polyák Gábor: Médiaszabályozás. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest, 2005. 429. o

[6]2002. évi XX. törvény a rádiózásról és a televíziózásról szóló 1996. évi törvény jogharmonizációs célú módosításáról

[7]Gálik Mihály: A médiapolitika átalakulása, a médiaszabályozás változásai. In. Gálik Mihály – Polyák Gábor: Médiaszabályozás. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft. Budapest, 2005. 423-424. o.

[8]Horváth Attila: A magyar média a rendszerváltástól 1998-ig. In. Paál Vince (szerk.): A magyarországi médiaháború története; Média és politika 1989-2010. CompLex Kiadó, Budapest, 2013. 116-121. o.

[9]Urbán Ágnes: Rádió és televízió. In. Bajomi-Lázár Péter (szerk.): Magyar médiatörténet a késő Kádár-kortól az ezredfordulóig, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2005. 102-108. o.

[10]Gálik Mihály – Urbán Ágnes: Médiagazdaságtan, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2014. 39-45. o.

[11]Továbbá a médiatörvény is kötelezővé tette minden országos lefedettségű televízió számára, hogy napi műsoridejének legalább 25 százalékában hírműsort sugározzon. (rttv.)

[12]Urbán Ágnes: Rádió és televízió. In. Bajomi-Lázár Péter (szerk.): Magyar médiatörténet a késő Kádár-kortól az ezredfordulóig, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2005. 102-108. o.

[13]Kolosi Péter: A kereskedelmi televíziózás Magyarországon. Corvina Kiadó, 2006. 45-55. o.

(Szabad Magyar Szó, 2017. január 12.)